.png)
Компания J’son & Partners Consulting представляет краткие результаты исследования традиционных и новых производителей мобильных устройств в России и мире.
Производители смартфонов, представленные на российском рынке мобильных устройств
По оценкам J’son & Partners Consulting, доля традиционных производителей смартфонов – Apple, Samsung, LG, Sony, HTC – имеет тренд к снижению на российском рынке, что иллюстрирует показатель продаж смартфонов этих производителей в натуральном выражении за 2012–2014 гг., когда их суммарная доля упала за 2 года с 91,3 % до 57,2 %.
На снижение рыночной доли традиционных производителей влияет растущее проникновение производителей B-бренда (производителей второго эшелона). В основном они представлены китайскими и тайванскими компаниями, активно проводящими экспансию на российский рынок в последние три года, при этом они предлагают хорошо оснащенные – функционально и технически – смартфоны по более низкой средней цене. Суммарная доля смартфонов новых производителей в совокупных продажах составила 37,4 % в 2014 году, что на 30 п. п. выше показателя 2012 года.
Стоит отметить, что российские операторы также увеличили свою долю на рынке смартфонов с 1,4 % в 2012 году до 5,4 % в 2014 году.
Согласно оценкам J’son & Partners Consulting, средняя стоимость смартфона традиционных производителей имеет тренд на повышение и остается самой высокой на рынке, в то время как средняя стоимость смартфона новых производителей и брендированных операторских смартфонов, наоборот, имеет тренд к понижению за 2012-2014 гг.
Ценовой разрыв между средней ценой смартфона традиционного производителя и средней ценой нового производителя и операторского смартфона вырос за 2012-2013 гг.
Если в 2012 году стоимость смартфонов А-брендов была в 1,9 раза выше стоимости смартфонов В-бренда и в 2,7 раза выше стоимости брендированных операторских смартфонов, то в 2014 году разница составила 2,7 раза и 6,8 раза соответственно.
В 4-м квартале 2014 года многие производители подняли розничные цены на устройства. Отметим, что повышение стоимости смартфонов «бюджетного» сегмента не так критично для потребителей, как повышение стоимости в более дорогих сегментах устройств. Это дает огромные потенциальные возможности роста новым производителям и операторам, которые могут предлагать мобильные устройства по цене, наиболее востребованной на рынке.
Производители смартфонов на мировом рынке
Apple и Samsung остаются лидерами – совокупная доля производителей составляет 40,1 % по итогам 2014 года, что на 10 процентных пунктов ниже показателя 2012 года. Конкуренция на рынке смартфонов ужесточается, рынок находится в постоянном движении: производители смартфонов стараются найти новые способы по завоеванию мобильной аудитории, чтобы сохранить или нарастить свою долю на рынке.
Вытесняют традиционных участников рынка такие производители, как Huawei и Lenovo, которые нарастили свою совокупную долю на 4,8 процентного пункта за 2012–2014 гг. А также производители смартфонов, входящие в категорию «Другие», суммарная доля продаж которых стремительно растет, как видно на рисунке ниже.
Китайские бренды имеют большие перспективы по укреплению своих позиций на мировом рынке премиальных мобильных устройств благодаря возможности производить мобильное оборудование с низкими издержками, оснащая его при этом основными востребованными спецификациями.
Доля производителя Samsung падает на рынке смартфонов и мобильных терминалов, особенно спрос на смартфоны Samsung ослабел в Западной Европе и Азии. В 3-м квартале 2014 года компания Samsung испытала самое значительное падение своей доли на рынке смартфонов, что вынуждает компанию искать новые пути удержания своей аудитории пользователей премиального сегмента смартфонов.
Доля Apple за рассматриваемый период снижается, однако стоит отметить, что в конце 2014 года, после выхода смартфонов iPhone 6 и iPhone 6 Plus, Apple смогла несколько нейтрализовать масштабы падения своей доли за весь 2014 год. За счет высокой лояльности к бренду Apple новые устройства корпорации смогли нивелировать технические и функциональные преимущества флагманских моделей смартфонов на ОС Android, не уступающих в инновациях корпорации Apple.
Компания Lenovo заняла третье место на мировом рынке смартфонов с долей в 6,5 % с агрессивным ростом в 47,6 % в годовом исчислении за 2012–2014 гг. Особенно успешных показателей продаж компания Lenovo добилась в Китае, России, Индии, Индонезии и Бразилии.
Китайские производители – Huawei и Xiaomi – перестали быть «догоняющими» на рынке смартфонов. Они производят мобильные устройства высокого качества с привлекательным набором функций, не уступая традиционным производителям на рынке, предлагая их пользователям по более низкой рыночной цене. На развитых рынках важным конкурентным преимуществом китайских производителей в ближайшем будущем станет создание узнаваемого, социально ориентированного бренда и охватывающие большую аудиторию привлекательные маркетинговые кампании.
Обзор ассортимента мобильных устройств, предлагаемых ведущими производителями на мировом рынке
Рынок мобильных устройств является очень привлекательным для производителей потребительской техники. Количество участников рынка увеличивается, что приводит традиционных производителей к необходимости диверсифицировать свой ассортимент, обогащая линейку мобильных девайсов высокотехнологичными носимыми устройствами – смарт-часами, шлемами виртуальной реальности и фитнес-трекерами.
Особенности ассортиментного предложения производителей мобильных устройств
В ассортименте Samsung и Apple представлено наибольшее количество носимых устройств, не отстают от данных участников рынка и китайский производитель Huawei и тайванский HTC.
Количество производителей, сфокусированных на развитии сегмента высокотехнологичных носимых устройств, превышает количество производителей, развивающих направление обычных мобильных телефонов (не смартфонов).
Производители уходят из сегмента мобильных телефонов и двигаются в направлении многофункциональных и технологичных устройств, которые создают новый тренд на рынке потребительской техники в мире.
Интересно, что если ранее традиционные производители при выходе на рынок мобильных устройств сначала предоставляли аудитории обычные мобильные телефоны (не смартфоны), то сейчас новые производители обходят данную категорию мобильных устройств, сразу выпуская на рынок смартфоны и планшетные ПК.
Лидером по ассортиментному предложению по всем категориям мобильных устройств является компания Samsung.
Alcatel является единственным из рассмотренных производителей, представляющих значительное количество не смартфонов в своей ассортиментной линейке.
Мнения представителей отрасли
В рамках подготовки исследования специалисты J'son & Partners Consulting опросили игроков российского рынка мобильных устройств и узнали их мнение относительно перспектив российского рынка.
Мария Заикина
«Связной», руководитель пресс-службы
Каковы первые успехи и перспективы продаж в России операторских брендированных устройств?
«Отметим, что модель продаж смартфонов операторами в России значительно отличается от западной. В США, к примеру, операторы продают устройства А-брендов, «компенсируя» покупателю значительную часть их стоимости и зарабатывая, прежде всего, на долгосрочных контрактах на мобильную связь с достаточно высокой фиксированной абонентской платой. В России «длинные» контракты с высокой фиксированной ежемесячной платой не так популярны. Поэтому модель несколько другая – операторы не делают значительных субсидий на флагманские устройства, но предлагают смартфоны под собственной торговой маркой в основном в бюджетных сегментах.
Важный фактор популярности операторских смартфонов – их стоимость. Бюджетные сегменты умных телефонов по-прежнему быстро развиваются, так как именно за их счет происходит замещение обычных мобильных смартфонами. А учитывая, что оператор, как правило, предлагает к своему смартфону еще и дополнительный «бонус», например, в виде интернет-пакета, появляется еще один аргумент в пользу покупки таких устройств.
В 2014 году операторские смартфоны в первую очередь были представлены в сегменте до 3 тысяч рублей, где конкурировали с бюджетными В-брендами, имеющими не слишком высокую известность на российском рынке. Сейчас в связи с увеличением цен операторские смартфоны «перемещаются» из сегмента 1,5–3 тыс. рублей в более высокие ценовые сегменты, а в них уже представлены модели А-брендов и более узнаваемых В-брендов. Таким образом, операторские устройства перемещаются в сегмент более конкурентный».
Какие перспективы ожидают традиционных и новых производителей на рынке мобильных устройств, по вашему мнению? Какие стратегии реализуют основные группы производителей? Каковы их конкурентные преимущества?
«Относить все B-бренды к «новым» производителям не совсем корректно. Например, Lenovo, Huawei, Explay, Fly не являются новичками на российском рынке и завоевали популярность у покупателей. Во многом именно благодаря этим брендам и их инвестициям в маркетинг, инфраструктуру обслуживания в России и расширению модельного ряда B-бренды добились таких успехов в России в принципе. Причем смартфоны этих брендов представлены не только в низких ценовых сегментах, но и в средних и отчасти в высоких – благодаря узнаваемости на рынке и использованию дорогих технологий они могут представить там конкурентный продукт.
Такие B-бренды последовательно увеличивали узнаваемость своего имени производителя и завоевывали доли рынка. Изначально они представляли свои устройства в низких ценовых сегментах, в дальнейшем, когда их устройства становились известными в стране, они начали выводить на рынок более дорогие устройства сначала в среднюю ценовую категорию, а потом в высокую и флагманскую. Например, такую стратегию в России реализуют Lenovo и Huawei, которые в прошлом году представили свои флагманы: Mate 7 и Vibe Z2 Pro стоимостью свыше 35 тыс. рублей.
При этом в прошлом году на российском рынке присутствовало не очень много смартфонов B-брендов во флагманском сегменте – в этой ценовой категории общее количество реализованных умных телефонов B-брендов не превышало 0,5 % в штуках. В категории 15–25 тыс. рублей показатели B-брендов также пока скромные – за год доля таких компаний в общих продажах смартфонов в сегменте увеличилась на 1 п. п., до 3 %. Лидерами здесь стали Lenovo и Huawei.
«Новые» В-бренды, представившие на российском рынке десятки своих моделей, сформировали самый бюджетный ценовой сегмент – до 1,5–3 тысяч рублей, поэтому в определенный момент покупка смартфона стала более целесообразной, чем обычного мобильного. Продажи смартфонов в низком ценовом сегменте стали стремительно увеличиваться – как следствие, росли и доли этих брендов, особенно на фоне «нулевой» базы. В результате, например, по итогам 2014 года доля B-брендов в России, по данным «Связного», составила порядка 45 % в натуральном выражении.
Причин популярности «новых» китайских, индийских и российских брендов несколько, но ключевые из них – цена и присутствие в крупных розничных сетях с высоким клиентским трафиком.
В случае с А-брендами важную роль в их успехе играет сила бренда – для обычного покупателя название SONY или Samsung говорит гораздо больше, чем имя любого B-бренда. У флагманских моделей есть огромные армии поклонников. В средних и высоких ценовых сегментах, например, где Samsung, SONY и другие бренды имеют широкий модельный ряд, B-брендам достаточно сложно бороться с известными мировыми производителями – какими бы технологичными ни были их смартфоны, клиент все равно в большинстве случаев сделает выбор в пользу известнейшей марки.
Помимо силы бренда, известные мировые производители пока имеют преимущество перед B-брендами с точки зрения некоторых технологий. В частности, можно выделить изогнутые дисплеи смартфонов от LG и Samsung – в большинстве случаев именно А-бренды первыми выпускают на рынок принципиально новые устройства или вводят новые функции, а В-бренды потом это копируют. Однако постепенно такое преимущество сходит на «нет». Набравшие определенный вес и заработавшие репутацию B-бренды активно вкладываются в новые технологии, и многие компании постепенно начинают сами выступать пионерами технического прогресса. В частности, можно отметить Huawei, которая первой предложила идею использовать слот для SD-накопителя как еще одно гнездо для SIM-карты».
Каково влияние текущей экономической ситуации на структуру российского рынка мобильных устройств по производителям? Каковы прогнозы развития рынка мобильных устройств?
«В 2015 году роль В-брендов на рынке возрастает, так как люди все больше внимания обращают на соотношение цены и функциональности «умного устройства», однако лидером по продажам в натуральном выражении в 1-м квартале остался А-бренд Samsung.
Последние несколько лет B-бренды стабильно наращивали свои доли на рынке, предлагая устройства в основном в ценовых сегментах менее 15 тыс. рублей и менее 5 тыс. рублей. При этом сравнительно недавно в «вотчину» B-брендов начали постепенно проникать и известные мировые производители. Например, в ценовом сегменте менее 5 тыс. рублей можно встретить смартфоны от Samsung и Nokia. В 2015 году мы ожидаем, что наиболее острая борьба за рынок развернется в ценовой категории 5–10 тыс. рублей.
Наиболее сильные позиции в 2015 году будут у компаний с максимально широким ассортиментом в разных ценовых сегментах».
Виктор Луканин
Евросеть, Исполнительный вице-президент
Куда движется рынок мобильных устройств? Какие перспективы ожидают традиционных и новых производителей на рынке мобильных устройств, по Вашему мнению?
«Доля продаж смартфонов на общем рынке телефонов в 2014 году по отношению к прошлому году выросла с 47% до 62% в количестве продаж и с 82% до 90% в выручке.
В разрезе вендоров лидерство на рынке сотовых телефонов и смартфонов удерживает Samsung, с долей 21% в натуральном выражении и 23% в денежном. Доля Nokia упала на 7 процентных пунктов в количестве продаж с 26% до 19%, однако вендор продолжает занимать второе место на рынке. Fly закрывает тройку лидеров, увеличив долю в натуральном выражении с 10% до 11% . На 5 месте – Apple, который сравнялся с Alcatel в весе рынка в количестве - 7%, и занял 27% в выручке от продаж.
Мы не делим бренды на классы А и B. Это устаревшая классификация, уже не отражающая реальный статус и репутацию вендоров на рынке. Корректнее выделять категории New и Old бренды. Мы наблюдаем, как на протяжении нескольких лет потребительские предпочтения смещаются в сторону бюджетных моделей новых производителей смартфонов - Fly и Lenovo, не уступающих по качеству и функционалу аппаратам из линеек старого эшелона. В целом в количестве продаж на рынке смартфонов в 2014 году лидером рынка оставался Samsung, с долей 21%, на второй строчке – Apple, с долей 11%, на третьем месте наращивает свои позиции Fly, рост доли вендора составил 3 п.п. с 7% до 10%, доля Lenovo выросла с 1% до 5%.
В связи с тем, что большинство new-брендов выпускают свои смартфоны на базе Android, доля устройств с данной операционной системой растет. В 2014 доля продаж Android смартфонов выросла с 75% до 83% в количестве продаж. Доля в выручке сократилась до 65%, что вызвано ростом предложений в сегменте бюджетных устройств.
В 2014 году по отношению к прошлому году колоссальный прирост показала ценовая категория смартфонов до 2 тыс. рублей - 221% в количестве и 223% в выручке. Прирост доли в сегменте от 2 тыс. до 4 тыс. рублей оставил 78% в количестве и 77% в выручке. Выше среднего по рынку приросла категория устройств от 4 тыс. до 6 тыс. рублей, прирост составил 56% в натуральном и 57% в денежном выражении.
Смартфоны с поддержкой 4G в 2014 занимали уже 15% в количестве и 41% в выручке от продаж всех смартфонов на рынке. Значительно упрочнил позиции Samsung, увеличив долю с 4% до 16% в количественном выражении.
Доля продаж смартфонов с большой̆ диагональю экрана остается достаточно низкой: только 2% продаж всего рынка смартфонов за 2014 год приходилось на этот сегмент. В сегменте в 2014 году приняло участие гораздо большее количество вендоров, чем годом ранее. Samsung продолжает удерживать лидерство в сегменте - 37% в натуральном и 53% в денежном выражении. В целом за 2014 год спрос в зависимости от диагонали дисплея распределился почти поровну между смартфонами с диагональю от 3” до 4” - 47% от всех продаж рынка и от 4” до 5,5” - 48% продаж.
Доля продаж смартфонов с поддержкой NFC в 2014 г. снизилась в количественном выражении относительно 2013 года и составила 17%, в денежном выражении наблюдался рост доли таких устройств с 30% до 35%. В сегменте абсолютным лидером является Samsung, доля вендора составила 40% в количестве и 36% в выручке».
Сергей Соболев
«МегаФон», руководитель продуктового направления «Мобильное оборудование»
«МегаФон» согласен с оценками J’son & Partners средней цены смартфонов традиционных и новых производителей, а также операторских устройств в 2014 году. Однако в нашей собственной розничной сети в 2014-м смартфоны новых производителей уже превысили продажи смартфонов традиционных производителей. При этом доля кастомизированных смартфонов в продажах 2014-го составила 17 %».
Каковы первые успехи и перспективы продаж в России операторских брендированных устройств?
«МегаФон» в 2013 году вывел на рынок собственный смартфон MegaFon Login по самой низкой на рынке цене (1990 рублей) и этим заставил других игроков рынка, а также производителей снижать стоимость своих устройств. Всего были проданы сотни тысяч экземпляров этого смартфона, благодаря чему MegaFon Login стал знаковым продуктом для российского рынка смартфонов, доказав, что смартфон может быть недорогим и при этом качественным.
В период с 2013 по 2015 годы «МегаФон» расширил линейку собственных продуктов под маркой Login: в дополнение к смартфону (сейчас в продаже его третье поколение) появились доступные 3G-планшеты, а в феврале этого года – операторский фаблет MegaFon Login + по цене 3990 рублей.
Планшет MegaFon Login 3 (вывод на рынок в августе 2014 г.) за 5 месяцев занял 30 % продаж планшетов в салонах «МегаФон Ритейл».
Аналогов в соотношении «цена-качество» нашим устройствам нет, и все они демонстрируют хорошие продажи».
Какие перспективы ожидают традиционных и новых производителей на рынке мобильных устройств, по вашему мнению? Какие стратегии реализуют основные группы производителей? Каковы их конкурентные преимущества?
«С одной стороны, все традиционные производители (А-бренды) обладают сильными, хорошо узнаваемыми брендами с высоким уровнем доверия, и это их плюс. С другой, покупатель сегодня оптимизирует расходы, и именно поэтому мы наблюдаем активный прирост в продажах смартфонов бюджетного сегмента (до 5–7,5 тыс. руб.), в котором как раз очень популярны операторские модели и В-бренды. На рынке сейчас востребованы бюджетные модели с достойным функционалом. И особенно актуален он для тех, кто только пробует переходить с обычных телефонов на смартфон, чтобы «попробовать», насколько им это будет удобно. Поэтому в борьбе за долю производителям очень важно предложить цену ниже, при этом дать важные потребителям характеристики в максимальном качестве».
Каково влияние текущей экономической ситуации на структуру российского рынка мобильных устройств по производителям?
«Покупатель экономит, поэтому отказывается от приобретения смартфона за 10–15 тыс. руб. в пользу устройства вдвое дешевле. Исключение – аппараты топ-класса (например, от Apple), покупатели которых обновляют парк по мере выхода новых моделей».
Каковы прогнозы развития рынка мобильных устройств?
«Продажи смартфонов в штуках и дальше будут расти, поскольку тренд по замене кнопочных телефонов смартфонами продолжается. Однако не так быстро, как в прошлом году.
При этом рост из-за макроэкономических факторов будет обеспечиваться за счет бюджетного сегмента, где традиционно очень сильны позиции операторов и их оборудования, выпущенного под собственными торговыми марками.
Рост интереса к фаблетам как гибридам между смартфонами и планшетами. Такое устройство позволяет более комфортно пользоваться интернетом и другими возможностями смартфона – просмотр видео, чтение книг и др. – и при этом имеет достаточно скромные размеры. Это дает возможность использовать его в качестве основного и единственного устройства (что также позволяет экономить, покупая одно устройство, а не два).
Увеличение доли LTE-устройств и устройств с поддержкой LTE-Advanced. В собственной рознице «МегаФона» доля устройств с поддержкой LTE в 1 кв. 2015 г. составила 6,5 %, что на 2 п. п. больше, чем в 1 кв. 2014 г.».
Сергей Фомин
«Марвел-Дистрибуция», директор по стратегическому развитию в странах СНГ
Каковы первые успехи и перспективы продаж в России операторских брендированных устройств?
«Российский рынок мобильной связи существенно отличается от европейского или американского: у нас практически нет продаж субсидированных аппаратов, где часть стоимости покрывается долгосрочным контрактом. По этой причине брендированные устройства играют в основном в нижнем ценовом сегменте, зачастую предлагая «первую» цену. В этом случае говорить об успехе можно применительно к доле продаж в штуках, но не в денежном выражении. В более прибыльных среднем и высоком сегменте операторских моделей практически нет».
Какие перспективы ожидают традиционных и новых производителей на рынке мобильных устройств, по вашему мнению? Какие стратегии реализуют основные группы производителей? Каковы их конкурентные преимущества?
«Экономика успеха «новых китайских драконов» в мобильных аппаратах достаточно проста. Изначальная ориентация на внутренний китайский и соседние рынки Юго-Восточной Азии, где уже который год подряд наблюдается бум на смартфоны больших диагоналей экрана (и эра традиционных кнопочных трубок была фактически пропущена), обеспечила солидные объемы производства. Как итог – существенное снижение себестоимости аппаратов. В результате по соотношению «размер экрана / цена» устройствам китайских производителей на сегодняшний день нет равных в нижних сегментах рынка. Тенденция перехода на большие экраны в смартфонах была поддержана классическими производителями лишь недавно, однако успех увеличенной версии iPhone 6 позволяет им надеяться на сохранение доли в среднем и высоком сегментах рынка».
Каково влияние текущей экономической ситуации на изменение структуры российского рынка мобильных устройств по производителям?
«Естественно, ослабление рубля сыграло на руку производителям, которые могут обеспечить стоимость на полке в комфортной для потребителя зоне – до 10 тысяч рублей. Именно в этом сегменте в 2015 году будет сконцентрирован основной спрос и конкуренция будет наиболее ожесточенной. В то же время это вынудит многих производителей второго эшелона, прежде всего ОЕМ-продуктов, уйти с рынка, так как долго иметь низкомаржинальные продажи они вряд ли смогут. В денежном выражении соотношение долей операционных систем, скорее всего, сохранится, ведь, несмотря на уход из зоны комфортной цены устройств iOS, экосистема развита существенно лучше, что будет поддерживать продажи и обеспечивать лидерство в высоком ценовом сегменте».
Каковы прогнозы развития рынка мобильных устройств?
«Если свести все прогнозы к одному предложению, то 2015-й год будет характеризоваться ростом продаж аппаратов с диагональю экрана 5 дюймов и больше, падением средней цены в долларовом выражении (при небольшом росте в рублевом), сокращением числа участников рынка и небольшим его падением в целом по итогам года (5–10 % в долларовом выражении по смартфонам и 25–30 % в долларовом выражении по кнопочным аппаратам)».
Александр Николаев
Explay, коммерческий директор
Какие перспективы ожидают традиционных и новых производителей на рынке мобильных устройств, по вашему мнению?
«Экономическая ситуация на рынке очень непроста. Поэтому основными драйверами роста будут увеличение ассортимента и популярность недорогих устройств за счет экономии покупателей, но при этом неменяющийся спрос, а также снижение продаж устройств «премиум»-сегмента. При этом наращивать долю в таких условиях могут именно китайские или российские производители за счет своей гибкости. Прежде всего за счет цены, а затем за счет дополнительных функций, которые положительно были восприняты потребителями, например, количество SIM-карт или аналоговое телевидение в некоторых моделях».
Каковы основные тенденции на рынке мобильных устройств по производителям и как повлияет текущая экономическая ситуация на структуру рынка?
«Тенденция увеличения доли B-брендов прослеживалась еще в 2014 году, в 2015 она однозначно продолжится. По брендам, естественно, преимущество у того, кто максимально долго может продавать устройства по ценам 2014 года. Если оценивать по сегментам, то в настоящий момент заметно падение продаж планшетов, что, возможно, связано с экономической ситуацией».
Каковы первые успехи и перспективы продаж в России операторских брендированных устройств?
«Возможно, что с этого года потребитель обратит внимание на операторские устройства. В большинстве случаев это зависит от операторов, модельного ряда, цены».
